I think I was supposed to talk about my new book, which is called Blink, and it's about

今日は新著『Blink』について話す予定でした

snap judgments and first impressions, and it comes out in January, and I hope you all buy

瞬間的な判断や第一印象についての本で、1月に出版されます。ぜひ皆さんに

it in triplicate.

3冊ずつ買っていただきたいです

But I was thinking about this, and I realized that although my new book makes me happy,

でも考えてみると、新著は私を幸せにしてくれますが

and I think will make my mother happy, it's not really about happiness, so I

母も喜んでくれるとは思うものの、幸福そのものについての本ではありません。そこで

decide instead I would talk about someone who I think has done as much to make

代わりに、ある人物について話すことにしました。この20年で

Americans happy as perhaps anyone over the last 20 years, a man who is a great

アメリカ人を誰よりも幸せにしてきたと思う人物です。私にとって

personal hero of mine, someone by the name of Howard Moskowitz, who is most famous

個人的なヒーローでもあるハワード・モスコウィッツという人で、最も有名なのは

for reinventing spaghetti sauce. Howard is about this high, and he's round, and he's

スパゲッティソースを再発明したことです。身長はこのくらいで、丸っこくて

in his 60s, and he has big huge glasses and thinning gray hair, and he has a kind of

60代、大きな眼鏡をかけ、白髪が薄くなっていて

wonderful exuberance and vitality, and he has a parrot, and he loves the opera, and

素晴らしい活力とエネルギーの持ち主です。オウムを飼っていて、オペラが大好きで

he's a great aficionado of medieval history, and by profession he's a

中世史にも造詣が深く、職業としては

I have no idea what psychophysics is, although at some point in my life I dated a

精神物理学者ですが、それが何なのか私にはさっぱり分かりません。人生のある時期

girl for two years who was getting her doctorate in psychophysics. We should

精神物理学で博士号を取ろうとしている女性と2年間付き合っていたのですが

tell you something about that relationship, but Howard, as far as I

その恋愛については別の機会にするとして、ハワードの話に戻ると、私の知る限り

know, psychophysics is about measuring things, and Howard is very interested in

精神物理学とは物事を測定する学問で、ハワードは測定することに

measuring things, and he graduated with his doctorate from Harvard, and he set up

強い関心を持っていました。ハーバードで博士号を取得したあと

a little consulting shop in White Plains, New York, and one of his first clients

ニューヨーク州ホワイトプレインズに小さなコンサル会社を立ち上げ、最初の顧客の一つが

was, this is many years ago, back in the early 70s, one of his first clients was

これはずっと昔、70年代初頭の話ですが、最初の顧客の一つが

Pepsi, and Pepsi came to Howard and they said, you know, there's this new thing

ペプシでした。ペプシはハワードのもとに来てこう言いました。新しいものがある

called aspartame, and we would like to make diet Pepsi, we'd like you to figure

アスパルテームというもので、ダイエットペプシを作りたい。それで

out how much aspartame we should put in each can of diet Pepsi in order to

1缶あたりどれくらいのアスパルテームを入れれば

have the perfect drink. Now that sounds like an incredibly straightforward

完璧な飲み物になるか調べてほしい、と。これは一見とても単純な

question to answer, and that's what Howard thought, because Pepsi told him,

質問に思えますし、ハワードもそう思っていました。ペプシがこう言っていたからです

look, we're working with a band between 8 and 12%, anything below 8% sweetness is not

甘さは8%から12%の範囲で考えていて、8%未満では

sweet enough, anything above 12% sweetness is too sweet, we want to know

甘さが足りず、12%を超えると甘すぎる。だから知りたいのは

what's the sweet spot between 8 and 12. Now, if I gave you this problem to do,

8%と12%の間のベストな甘さです。もしこの課題を皆さんに出したら

you would all say, it's very simple, what we do is you make up a big

簡単だと言うでしょう。やることは、大量の

experimental batch of Pepsi at every degree of sweetness, 8%, 8.1, 8.2, 8.3,

実験用ペプシを甘さごとに用意する。8%、8.1%、8.2%、8.3%と

all the way up to 12, and we try this out with thousands of people, and we plot

12%まで刻んで、それを何千人にも試してもらい、結果を

the results on a curve, and we take the most popular concentration, right? Really

グラフにプロットして、一番人気の濃度を選べばいい。とても

simple. Howard does the experiment, and he gets the data back, and he plots it on a

単純な話です。ハワードは実際に実験を行い、データを集めてグラフに

curve, and all of a sudden he realizes it's not a nice spell curve. In fact,

プロットしました。すると、きれいな釣鐘型のカーブにはならないことに気づきます。実際

data doesn't make any sense, it's a mess, it's all over the place. Now, most

データは意味を成さず、めちゃくちゃでバラバラでした。この業界の

people in that business, in the world of testing food and such, are not

食品テストなどに関わる人たちの多くは

dismayed when the data comes back a mess. They think, well, you know,

データが荒れても動じません。まあ、こんなものだろうと

figuring out what people think about coal is not that easy, you know, maybe

人が何を美味しいと感じるかを知るのは簡単じゃないと考え

we made an error somewhere along the way, you know, let's just make an educated

どこかでミスがあったのだろうと思い、経験に基づいた

guess, and they simply point and they go for 10% right in the middle. Howard is

推測で真ん中の10%を選んでしまいます。しかしハワードは

not so easily placated. Howard is a man of a certain degree of intellectual

そう簡単には納得しません。ハワードには知的な

standards, and this was not good enough for him, and this question bedeviled

基準があり、それでは満足できませんでした。この疑問は何年も

him for years, and he would think it through and say, what was wrong? Why

彼を悩ませ続け、何が間違っていたのか、なぜ

could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi? And one day

ダイエットペプシの実験がうまく説明できないのかを考え続けました。そしてある日

he was sitting in a diner in White Plains about to go try to dream up some

ホワイトプレインズのダイナーに座り、ネスカフェ向けの

work for Nescafe, and suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to

仕事のアイデアを考えようとしていたとき、突然、稲妻のように答えが

him, and that is that when they analyzed the Diet Pepsi data, they were asking the

ひらめきました。ダイエットペプシのデータを分析する際、彼らは

wrong question. They were looking for the perfect Pepsi, and they should have

そもそも問いを間違えていたのです。完璧なペプシを探していましたが

been looking for the perfect Pepsi's. Trust me, this was an enormous

本当は探すべきは複数の『完璧なペプシたち』でした。これは実に大きな

revelation. This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food

発見でした。食品科学における最も素晴らしいブレイクスルーの一つです

science, and Howard immediately went on the road, and he would go to

ハワードはすぐに全国を回り始め

conferences around the country, and he would stand up and he would say, you

各地の会議で立ち上がり、こう言いました。皆さんは

have been looking for the perfect Pepsi, you're wrong. You should be looking for

完璧なペプシを探していたが、それは間違いだ。探すべきは

the perfect Pepsi's. People would look at him with a blank look, and they would

複数の完璧なペプシだ、と。人々はぽかんとした顔で彼を見て

say, what are you talking about? It's craziness, and they would say, you know,

何を言っているんだと言い、馬鹿げていると片付け

move next. Try to get business, nobody would hire him. He was obsessed though,

次の話題に移りました。仕事を取ろうとしても誰も雇ってくれません。それでも彼はこの考えに取り憑かれ

and he talked about it, and talked about it, and talked about it. Howard loves the

何度も何度もこの話をし続けました。ハワードはイディッシュ語の

Yiddish expression, to a worm in horseradish, the world is horseradish.

表現が好きで、『わさびの中の虫にとって、世界はわさびだ』と言います

This was his horseradish. He was obsessed with it, and finally, he had a

これが彼にとってのわさびでした。彼はそれに没頭し、ついに

breakthrough. Vlasic pickles came to him, and they said, Mr. Moskowitz, Dr.

突破口を見つけます。ヴラシック・ピクルス社が彼のもとを訪れ、モスコウィッツ博士

Moskowitz, we want to make the perfect pickle, and he said, there is no perfect

完璧なピクルスを作りたいと言いました。彼は、完璧なピクルスなど

pickle, there are only perfect pickles, and he came back to them, and he said,

存在しない、あるのは複数の完璧なピクルスだと答え、こう伝えました

you don't just need to improve your regular, you need to create zesty, and

普通の味を改良するだけでなく、ピリ辛タイプを作るべきだと。そうして

that's where we got zesty pickles. Then the next person came to him, and that

ピリ辛ピクルスが生まれました。次に彼のもとを訪れたのは

was Campbell's soup, and this was even more important. In fact, Campbell's soup

キャンベルスープ社で、これはさらに重要な案件でした。実際、キャンベルスープこそ

is where Howard made his reputation. Campbell's made prego, and prego in the

ハワードの名声を確立した仕事です。キャンベルはプレゴを作っていましたが

early 80s was struggling next to ragu, which was the dominant spaghetti sauce of

80年代初頭、プレゴはラグーに苦戦していました。ラグーは当時

the 70s and 80s. Now, in the industry, I don't know whether you care about this

70年代80年代を通じて主流のスパゲッティソースでした。業界の話に興味があるか分かりませんが

or how much time I have to go into this, but it was technically speaking,

そしてどこまで詳しく話す時間があるかも分かりませんが、技術的に言うと

this is an aside, prego is a better tomato sauce than ragu. The quality of

これは余談ですが、プレゴのほうがラグーより良いトマトソースなのです

the tomato paste is much better, the spice mix is far superior, it adheres to

トマトペーストの質もはるかに良く、スパイスの配合も優れていて

the pasta in a much more pleasing way. In fact, they would do the famous bowl

パスタへの絡みも格段に良いのです。実際、70年代には有名な

test back in the 70s with ragu and prego. You'd have a plate of

ボウルテストが行われました。ラグーとプレゴを比較するもので、皿に

spaghetti, and you would pour it on, and the ragu would all go to the

スパゲッティを盛り、ソースをかけると、ラグーは全部

bottom, and the prego would sit on top. That's called adherence. Anyway,

底に流れ落ち、プレゴは上に留まりました。これが『絡みやすさ』です。とにかく

despite the fact that they were far superior in adherence, and the quality

絡みやすさでもトマトペーストの質でも

of their tomato paste, prego was struggling. So they came to Howard, and

はるかに優れていたにもかかわらず、プレゴは苦戦していました。そこでハワードのもとを訪れ

they said, fix us. Howard looked at their product line, and he said,

なんとかしてほしいと頼みました。ハワードは製品ラインを見て、こう言いました

what you have is a dead potatoes, a dead tomato society. So he said,

これは死んだトマト社会だ、と。そして

his is what I want to do. And he got together with the Campbell Soup

こうしたいと提案し、キャンベルスープの

Kitchen, and he made 45 varieties of spaghetti sauce. And he varied them

キッチンと組んで、45種類のスパゲッティソースを作りました。それぞれを

according to every conceivable way that you can vary tomato sauce, by

トマトソースを変えうるあらゆる観点で変化させました

sweetness, by level of garlic, by tartness, by sourness, by tomato-iness,

甘さ、ニンニクの強さ、酸味、すっぱさ、トマトらしさ

by visible solids, my favorite term in the spaghetti sauce business.

そして『可視固形物』というスパゲッティソース業界で私のお気に入りの用語まで

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce, he varied spaghetti

考えられるあらゆる方法でスパゲッティソースを

sauce. And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces, and he

変化させたのです。そしてこの45種類のソースをまとめて

went on the road. He went to New York, he went to Chicago, he went to

全国を回りました。ニューヨーク、シカゴ

Jacksonville, he went to Los Angeles. And he brought in people by

ジャクソンビル、ロサンゼルス。そして人々を

the truckload into big halls, and he sat them down for two hours,

トラック一杯分も大きな会場に集め、2時間座らせて

and he gave them over the course of that two hours, 10 bowls. 10

その2時間の間に10杯のボウルを出しました

small bowls of pasta with a different spaghetti sauce on each one.

それぞれ違うスパゲッティソースをかけた小さなパスタのボウルです

And after they ate each bowl, they were to rate from zero to 100 how

一杯食べるごとに、そのソースがどれくらい美味しいか

good they thought the spaghetti sauce was. And at the end of that

0から100で評価してもらいました。そしてその

process, after doing it for months and months, he had a mountain of

作業を何ヶ月も続けた末、彼の手元には

data about how the American people feel about spaghetti sauce.

アメリカ人がスパゲッティソースをどう感じているかという膨大なデータが集まりました

And then he analyzed the data. Now, did he look for the most popular

そして彼はそのデータを分析しました。では、最も人気の

brand variety of spaghetti sauce? No. Howard doesn't believe that

スパゲッティソースを探したのでしょうか。いいえ。ハワードはそもそも

there is such a thing. Instead, he looked at the data and he

そんなものは存在しないと考えていました。代わりに、データを見て

said, let's see if we can group these different, all these different

これらの異なるデータを、いくつかの

data points into clusters. Let's see if they congregate around certain

クラスターにグループ分けできないか調べようとしました。ある一定の

ideas. And sure enough, if you sit down and you analyze these, all

傾向に集まっているかどうかを見たのです。すると案の定

this data on spaghetti sauce, you realize that all Americans fall into

スパゲッティソースに関するこのデータを分析すると、アメリカ人は

one of three groups. There are people who like their spaghetti sauce

3つのグループのどれかに分かれることが分かりました。ソースが

plain. There are people who like their spaghetti sauce spicy. And

プレーン好きな人、スパイシー好きな人

there are people who like it extra chunky. And of those three facts,

そして具だくさん好きな人です。この3つの事実のうち

the third one was the most significant. Because at the time, in the

3つ目が最も重要でした。というのも当時

early 1980s, if you went to a supermarket, you would not find extra

1980年代初頭、スーパーに行っても

chunky spaghetti sauce. And Prago turned to Howard and they said,

具だくさんのスパゲッティソースは見当たらなかったからです。プレゴはハワードにこう尋ねました

are you telling me that one third of Americans crave extra chunky

アメリカ人の3分の1が具だくさんソースを求めているのに

spaghetti sauce and yet no one is servicing their needs? And he

誰もそのニーズに応えていないと言うのか、と。彼は

said yes. And Prago then went back and completely reformulated their

その通りだと答えました。そしてプレゴは戻って、ソースを

spaghetti sauce and came out with a lot of extra chunky that

完全に作り直し、具だくさんタイプを大量に発売しました。それは

immediately and completely took over the spaghetti sauce business in

たちまちスパゲッティソース市場を

this country. And over the next 10 years, they made 600 million

完全に席巻しました。そしてその後10年間で

dollars off their line of extra chunky sauces. And everyone else

具だくさんソースの製品ラインだけで6億ドルを稼ぎ出しました。業界の他の

in the industry looked at what Howard had done and they said,

人々はハワードのやったことを見て、こう言いました

oh my God, we've been thinking all wrong. And that's when you

なんてことだ、我々は考え方が根本から間違っていた、と。そしてそこから

started to get seven different kinds of vinegar and 14

7種類のビネガーや14種類の

different kinds of mustard and 71 different kinds of olive oil

マスタード、71種類のオリーブオイルが

and then eventually even Ragu. Howard and Howard did the exact

登場するようになり、最終的にはラグーまでも変わりました。ハワードは

same thing for Ragu that he did for Prago. And today, if you go

プレゴにしたのと全く同じことをラグーにも行いました。そして今日、店に行けば

to the supermarket, a really good one, and you look at how

スーパーに行ってみると、かなり品揃えのいい店なんですが

many Ragu's there are, do you know how many they are? 36 in

ラグーというソースが何種類置いてあるか知ってますか？ 36種類

six varieties. Cheese, light, robusto, rich and hearty, old

6つのカテゴリーに分かれています。チーズ、ライト、ロブスト、リッチ＆ハーティ、オールド

world traditional, extra chunky garden. That's Howard's doing.

ワールド・トラディショナル、エクストラ・チャンキー・ガーデン。これは全部ハワードの仕業です

That is Howard's gift to the American people. Now, why is

それはハワードがアメリカ国民に贈ったギフトなんです。ではなぜ

that important? It is in fact enormously important. I'll

これが重要なのか？実はとてつもなく重要なんです

explain to you why. Because what Howard did is he fundamentally

その理由を説明しましょう。ハワードがしたことは、根本的に

changed the way the food industry thinks about making you

食品業界が人を幸せにする方法についての考え方を

happy. Assumption number one in the food industry used to be

変えてしまったからです。かつて食品業界の第一の前提は

that the way to find out what people want to eat, what will

人が何を食べたいか、何が人を幸せにするかを知る方法は

make people happy is to ask them. And for years and years

本人に聞くことだ、というものでした。そして何年も何年も

and years and years, Ragu and Prago would have focus groups.

何年もの間、ラグーやプレーゴはフォーカスグループを開いていました

And they would sit all you people down and they would say,

人々を座らせて、こう尋ねるんです

what do you want in a spaghetti sauce? Tell us what

「スパゲッティソースに何を求めますか？」

you want in a spaghetti sauce. And for all those years, 20,

教えてくださいと。そして20年

30 years, through all those focus group sessions, no one

30年もの間、あらゆるフォーカスグループを通して、誰一人

ever said they wanted extra chunky, even though at least a

「エクストラチャンキーが欲しい」とは言いませんでした。少なくとも

third of them deep in their hearts actually did. People

その3分の1は本心ではそう思っていたのに。人は

don't know what they want, right? As Howard loves to say,

自分が何を求めているか分かっていないんです。ハワードがよく言うように

the mind knows not what the tongue wants. It's a mystery.

「心は舌が何を求めているか知らない」。まさに謎ですね

And a critically important step in understanding our own

自分自身の欲求や好みを理解する上で決定的に重要な一歩は

desires and tastes is to realize that we cannot always

自分たちが常に

explain what we want deep down. If I asked all of you, for

本心を言葉にできるわけではないと気づくことです。例えば

example, in this room, what you want in a coffee, you

この会場の皆さんに、コーヒーに何を求めるか聞いたら

know what you'd say? Every one of you would say, I want a

どう答えると思いますか？きっと全員がこう言うでしょう

dark, rich, hearty roast. So people always say when you

「濃くて、コクのある、深煎りがいい」と。人はいつも聞かれると

ask them, they want a coffee, what do you like dark,

コーヒーについて、濃くて深煎りが好きだと答えます

rich, hearty roast? What percentage of you actually

でも実際に濃厚な深煎りコーヒーを好む人は

like a dark, rich, hearty roast? According to Howard,

一体何パーセントいるでしょうか？ハワードによれば

somewhere between 25 and 27% of you. Most of you like

せいぜい25〜27%程度。実は大半の人が好むのは

milky, weak coffee. But you will never ever say to

ミルクの多い薄いコーヒーです。でも人はそれを

someone who asked you what you want that I want a

聞かれても、決してこうは言いません

milky, weak coffee. So that's number one thing that

「私はミルクたっぷりの薄いコーヒーが好きです」とは。これがハワードの功績の

Howard did. Number two thing that Howard did is he

一つ目です。二つ目にハワードがしたことは

made us realize it's another very critical point. He

もう一つの重要な点に気づかせてくれたことです

made us realize in the importance of what he likes

彼が好んで呼ぶ

to call horizontal segmentation. Why is this

「水平的セグメンテーション」の重要性に気づかせてくれました。なぜこれが

critical? It's critical because this is the way

重要なのか？それは、これが食品業界が

the food industry thought before Howard, right? What

ハワード以前に考えていた方法だったからです。では

were they obsessed with in the early 80s? They were

80年代初頭、業界は何に夢中になっていたでしょうか？

obsessed with mustard. In particular, they were

マスタードに夢中でした。特に彼らが夢中になっていたのは

obsessed with the story of Grey Poupon. Used to

グレイ・プーポンの物語です。かつては

be, there were two mustards, French's and

マスタードといえば2種類だけでした。フレンチズと

Golden's. What were they? Yellow mustard. What's

ゴールデンズです。どちらもイエローマスタード。イエローマスタードの中身は

in yellow mustard? Yellow mustard seeds, turmeric

イエローマスタードシード、ターメリック

and paprika. That was mustard. Grey Poupon came

そしてパプリカ。それがマスタードでした。そこにグレイ・プーポンが

along with a Dijon, right? Much more volatile

ディジョンマスタードを引っさげて登場したんです。もっと香りの強い

brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

ブラウンマスタードシード、白ワイン、鼻に抜ける香り

much more delicate aromatics. And what did they do?

もっと繊細な香りです。そして彼らは何をしたか

They put it in a little tiny glass jar with

小さなガラス瓶に詰めて

wonderful enameled label on it. May it look French,

見事なエナメルラベルを貼りました。フランス製に見えるように

even though it's made in Oxnard, California. And

実際はカリフォルニア州オックスナード製なのに。そして

instead of charging $1.50 for the eight ounce can

8オンス入りに1ドル50セントを取る代わりに

the way the eight ounce bottle, the way that

フレンチズやゴールデンズの8オンス瓶がそうしていたように

French's and Golden's did, they decided to charge

彼らはそうせず、値段を

$4. And then they had those ads, right, with the

4ドルに設定したんです。そしてあの広告も打ちました

guy in the Rolls Royce and he's eating the

ロールス・ロイスに乗った男が

Grey Poupon. The other Rolls Royce pulls up and

グレイ・プーポンを食べていて、もう一台のロールス・ロイスが横付けし

he says, do you have any Grey Poupon? And the

「グレイ・プーポンをお持ちですか？」と尋ねる、あれです

whole thing, after they did that, Grey Poupon

そのキャンペーンの結果、グレイ・プーポンは

takes off, takes over the mustard business and

爆発的に売れ、マスタード市場を席巻しました

everyone's take home lesson from that was that

そこから誰もが学んだ教訓は

the way to get to make people happy is to give

人を幸せにする方法とは、彼らに

them something that is more expensive, something

もっと高価なもの、憧れの対象となるものを

to aspire to, right, is to make them turn their

与えることだ、というものでした。つまり人々に

back on what they like, think they like now

今好きだと思っているものに背を向けさせ

and reach out for something higher up the

もっと上位のものへと手を伸ばさせることです

mustard hierarchy. A better mustard, a more

マスタードにも階層があるという考え方。より良いマスタード、より

expensive mustard, a mustard of more

高価なマスタード、より

sophistication and culture and meaning. And

洗練され、文化的で意味のあるマスタードへと。しかし

Howard looked at that and said, that's wrong.

ハワードはそれを見て、「それは間違っている」と言いました

Mustard does not exist on a hierarchy.

マスタードは階層構造の中に存在するものではない

Mustard exists just like tomato sauce on a

マスタードはトマトソースと同じように

horizontal plane. There is no good mustard or

水平な平面上に存在する。良いマスタードも

bad mustard. There is no perfect mustard or

悪いマスタードもない。完璧なマスタードも

imperfect mustard. There are only different kinds

不完全なマスタードもない。あるのはただ

of mustards that suit different kinds of

違う種類の人に合う、違う種類の

people. He fundamentally democratized the way

マスタードだけです。彼は味に対する私たちの考え方を

we think about taste. And for that as well,

根本から民主化しました。そのことにおいても

we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

私たちはハワード・モスコウィッツに大きな感謝を捧げるべきです

Third thing that Howard did, and perhaps the

ハワードがした三つ目のこと、そしておそらく

most important, is Howard confronted the

最も重要なことは、彼が

notion of the platonic dish. What do I mean

「プラトン的な料理」という概念に立ち向かったことです。どういう意味か

by that? For the longest time in the food

説明しましょう。長い間、食品

industry, there was a sense that there was one

業界には、ある一つの

way, a perfect way, to make a dish. You go to

完璧なやり方が料理には存在するという考えがありました。例えば

Chez Panisse, they gave you the red tail

シェ・パニースに行くと、レッドテイルの

sashimi with roasted pumpkin seeds in a

刺身にローストしたかぼちゃの種を添えて

something something reduction. They don't give

何かしらの煮詰めソースを出してきます。選択肢は

you five options on the reduction, right? They

5つも用意されていません

don't say, do you want the extra chunky

「エクストラチャンキーのソースがいいですか」なんて

reduction, or do you want the... No, you

聞かれません。いいえ

just get the reduction. Why? Because the

出てくるのはそのソースだけです。なぜなら

chef at Chez Panisse has a platonic notion

シェ・パニースのシェフには、プラトン的な理想像があるからです

about red tail sashimi. This is the way it

レッドテイルの刺身について、「これがあるべき姿だ」という

ought to be. And when that, you know, and

確固たる考えがあるんです。そして

she serves it that way time and time again.

彼女は何度も同じやり方でそれを出し続けます

And if you quarrel with her, she will say,

もし文句を言おうものなら、彼女はこう言うでしょう

you know what, you're wrong. This is the best

「あなたが間違っている。これがこの店にとって

way it ought to be in this restaurant. Now

最善のやり方なんです」と。さて

that same idea fueled the commercial food

同じ発想が、商業的な食品

industry as well. They had a notion, a

業界をも動かしていました。彼らにもある

platonic notion of what tomato sauce was.

トマトソースはこうあるべきだという、プラトン的な理想像があったんです

And where did that come from? It came from

それはどこから来たのか？それは

Italy. Italian tomato sauce is what? It's

イタリアから来ました。イタリアのトマトソースとは？それは

blended, it's thin. The culture of tomato

よく混ぜられていて、サラサラしています。トマトソースの文化は

sauce was thin. When we talked about

サラサラしたものでした。1970年代に

authentic tomato sauce in the 1970s, we

「本場のトマトソース」と言えば

talked about Italian tomato sauce. We

イタリアのトマトソースを指していました

talked about the earliest Ragoos, which

最初期のラグーについて言えば

had no visible solids, right? Which were

目に見える固形物は入っていませんでした

thin, you just put a little bit over

サラサラしていて、少しかけるだけで

there, and it sunk down to the bottom

パスタの底に

of the pasta. That's what it was. And

沈んでいく、そういうものでした。では

why were we attached to that? Because we

なぜ私たちはそれにこだわっていたのか？それは

thought that what it took to make

人を幸せにするために必要なのは

people happy was to provide them with the

彼らに提供することだと考えていたからです

most culturally authentic tomato sauce,

文化的に最も本物と言えるトマトソースを

A, B. And B, we thought that if we gave

これが一つ目。そして二つ目は、もし本物の

them the culturally authentic tomato sauce,

文化的に正統なトマトソースを与えれば、と考えていたことです

then they would embrace it. And that's

そうすればみんな受け入れてくれる、それが

what would please the maximum number of

最大多数の人を満足させる方法だと

people. And Howard, and the reason we

考えられていました。そしてハワードは、私たちが

thought that in other words, people in

そう思っていた理由は、つまり

the cooking world were looking for

料理の世界の人々が求めていたのは

cooking universals. They were looking for

料理における普遍法則でした。彼らが探していたのは

one way to treat all of us. And it's

全員に通用するたった一つの方法です。そして

good reason for them to be obsessed

彼らが普遍性という考えに

with the idea of universals, because all

取り憑かれるのも無理はありません。なぜなら

of science through the 19th century and

19世紀を通じての科学全体と

much of the 20th was obsessed with

20世紀の大半が取り憑かれていたのは

universals. Psychologists, medical

普遍性だったからです。心理学者も医療

scientists, economists, we're all

科学者も経済学者も、みんな

interested in finding out the rules that

私たちの行動を支配する法則を

govern the way all of us behave. But

見つけ出すことに関心がありました。しかし

that changed, right? What is the great

それは変わりましたよね。ここ10年、

revolution in science of the last 10,

15年の科学における大きな革命とは

15 years? It is the movement from the

何でしょうか。それは普遍性の探求から

search for universals to the

多様性の理解への

understanding of variability. Now in

移行です。今や

medical science, we don't want to know

医学の世界では、私たちが知りたいのは

how necessarily just how cancer works.

がんが一般的にどう働くかではありません。

We want to know how your cancer is

知りたいのは、あなたのがんが

different from my cancer. I guess my

私のがんとどう違うか。いや

cancer is different from your cancer. We're

私のがんがあなたのがんと違う、と言うべきですね。私たちは

interested in, genetics has opened the

遺伝学が人間の多様性の研究への

door to the study of human variability.

扉を開いたことに関心があるのです。

What Howard Moskowitz was doing was

ハワード・モスコウィッツがやっていたのは

saying, this same revolution needs to

この同じ革命がトマトソースの世界でも

happen in the world of tomato sauce.

起きる必要があると訴えることでした。

And for that, we owe him a great vote

そのことで、私たちは彼に

of thanks. I'll give you one last

大きな感謝を捧げるべきです。最後にもう一つ

illustration of variability. And that

多様性の例をお見せしましょう。それは

is, oh, I'm sorry. Howard not only

……あ、失礼。ハワードは

believed that, but he took it a second

それを信じていただけでなく、もう一歩

step, which was to say that when we

踏み込んでこう言いました。私たちが

pursue universal principles in food, we

食に関する普遍原則を追い求めるとき

aren't just making an error. We are

単に間違いを犯しているだけではなく

actually doing ourselves a massive

実は自分自身に対して大きな

disservice. And the example he used was

不利益をもたらしている、と。彼が挙げた例は

coffee. And coffee is something he did a

コーヒーでした。コーヒーは彼が

lot of work with with Nuscafe. If I

ネスカフェと多くの仕事をしたテーマです。もし私が

were to ask all of you to try and

皆さん全員に、頑張って

come up with a brand of coffee, a

あるコーヒーのブランドや

type of coffee, a brew, that made all

種類、淹れ方を考え出してほしいと頼み

of you happy, and then I ask you to

それが全員を満足させるようにと言い、その後

rate that coffee. The average score in

そのコーヒーを評価してもらったとします。この部屋での

this room for coffee would be about

コーヒーの平均点はおそらく

60 on a scale of 0 to 100. If, however,

0から100の尺度で60点くらいでしょう。しかし

you allowed me to break you into coffee

もし皆さんをコーヒーの

clusters, maybe three or four coffee

クラスターに分けさせてもらえたら、おそらく3つか4つの

clusters, and I could make coffee just

クラスターになり、それぞれのクラスターだけに向けて

for one of those, for each of those

コーヒーを作れたなら

individual clusters, your scores would go

皆さんの点数は

from 60 to 75 or 78. The difference

60点から75点や78点まで上がるでしょう。その差は

between coffee at 60 and coffee at 78

60点のコーヒーと78点のコーヒーの差であり

is a difference between coffee that

それは思わず顔をしかめるコーヒーと

makes you wince and coffee that makes

夢中になるほど幸せにしてくれる

you deliriously happy. That is the

コーヒーの差なのです。それこそが

final, I think, most beautiful lesson of

私が思うに、ハワード・モスコウィッツから得られる

Howard Moskowitz, that in embracing the

最も美しい教訓です。つまり、人間の

diversity of human beings, we will find a

多様性を受け入れることの中に

sure way to true happiness.

本当の幸せへの確かな道が見つかる、ということです。

What if great ideas weren't cherished?

もし偉大なアイデアが大切にされなかったら？

What if they carried no importance, held

もしそれらに重要性がなく

no value? There is a place where

価値もなかったら？そこには

artistic vision is protected, where

芸術的ビジョンが守られ

inspired design ideas live on to become

ひらめきに満ちたデザインのアイデアが息づき続けて

ultimate driving machines.

究極のドライビングマシンへと結実する場所があります。